Консуматорството се подхранва от идеята, че свободата на избора е единствената адекватна свобода; то предполага, че обществото е надмогнало оскъдицата и трупането на вещи е основната, и универсална, човешка добродетел, която ни позволява да се разберем и свържем с подбудите на другите. Ние сме свързани помежду си от нашия колективен материализъм, пише Роб Хорнинг* за електронното издание The New Inquiry.
В консуматорското общество да избираш вещи е това, което ни кара да се чувстваме независими (никой не може да ни каже как да си харчим парите) и по този начин да изразяваме, или дори откриваме, нашата уникална индивидуалност – което, предполага се, е целта на живота. Ако преживяваме себе си като оригинални, то животът ни не е бил пропилян напразно.
Ще сме допринесли с нещо ново за човешката история и животът ни ще да е бил смислен и съдържателен (в опозиция на по-стари схващания като да „бъдеш верен на себе си” или да следваш Божието провидение).
„Повече е по-добре”
Стремежът към оригиналност влиза в противоречие с икономическия императив за растеж на капитализма. Веруюто, че „повече е по-добре” се пренася в личната етична сфера, така че да правиш повече избори, сякаш означава един по-голям, по-успешен Аз. Колкото повече избори можем да правим и да ги покажем на останалите, толкова повече призната е нашата идентичност. Оригиналността може да се разглежда като въпрос на това – колко повече вещи можем да притежаваме, които да свържем със себе си и да комбинираме в необичайни съчетания.
Ако повярваме на всичко това, то изглежда като една добра политика да умножим и разпространим възможностите за консуматорски избор до колкото се може повече хора – така те ще имат повече чувство за независимост, за обществено признание и лична значимост. Съдейки по времето и пространството, отделяни за търговия в САЩ, то изглежда, че ние колективно прилагаме точно тази идеология. Публичната политика е насочена към по-високи доходи, повече магазини, и подходящи медии, чрез които да изложим личната си консумация. Това предполага се, ще резултира в население, което сбъдва мечтите си за самоактуализация.
„Когато пазаруваш до смърт, волята ти също умира”
Но като добавим възможността от „изчерпване на Егото” – загубата на психическо здраве поради претоварване способността на мозъка за взимане на решения, нещата почват да се разпадат. В материал за New York Times още през 2011 Джон Тиърни излага същността на „умората от решения” – опитите за напомпване на Аз-а чрез упражняването на решения за покупки изтощават ресурсите на Егото. „Когато пазаруваш до смърт, волята ти също умира”, изтъква Тиърни. Решенията стават все по-ирационални, все по-нереалистични, все по-малко „оригинални” и по-податливи на автоматизация и манипулация от външни интереси, по този начин спирайки да са емблематични за „истинския Аз”. Вместо чрез решенията си да развива кохерентна личност, индивидът става все по-непоследователен, разкъсван от вътрешни конфликти, непредвидим и неразбираем за останалите. Вече нямаме енергията да мислим кои сме и да действаме съответно, така че започваме да постъпваме „ефикасно”, все по-малко заинтересувани от последователност, справедливост, консистентност, морал и т.н. Искаме да правим „удобни” решения вместо етични такива, онези, които вярваме, че изразяват истинската ни същност.
Това представлява сериозна заплаха за икономически модели, зависещи от „рационални актьори” и „отгатнати предпочитания”; и превръща „оскубването до последен грош” на потребителите в пряко подчинение. Но също така смущава Аз-а, подхранван от консуматорството. Това предполага, че консуматорството е стратегия за контрол, основана върху изтощението, а не удовлетворението. Ако изчерпването на Егото води до импулсивност, то видно е, че претоварването на индивида с възможности за избор се превръща в нарочна стратегия за насърчаване на изтощението и по-лесен контрол върху хората. С настъпването на „умората от решения”, моралът и собственият начин на мислене отстъпват място на скришното желание за консервативна ефективност – можем да си представим каква природа има то.
